Алексей Краев: «Тюменцы хотят находить смыслы»

Алексей Краев: «Тюменцы хотят находить смыслы». Интервью про искусственный интеллект, возвращение к традициям и вызов столицам.

Что делает город по-настоящему креативным? Яркие граффити, модные галереи или, может быть, что-то большее? Ответы знает Алексей Краев – генеральный директор Тюменского агентства развития креативных индустрий. По случаю четвертой годовщины со дня создания ведомства он рассказал, как рождается смысл, почему нейросеть не заменит творца и как индустриальная Тюмень бросает вызов столицам. // «Тюменская область сегодня»

«Лежит в каждом холодильнике»

– Алексей Александрович, если бы креативных индустрий не было, как бы изменилась жизнь обычного человека?

– Креативные индустрии в городе были всегда – всегда были архитекторы, дизайнеры, ремесленники. Новым стало не их появление, а целенаправленная государственная поддержка. Без нее креативные индустрии не вымерли бы, но гранты и образование точно ускоряют развитие. Сложно сказать, что было бы без нас, но мы видим прямую отдачу от наших усилий. Например, возрождение интереса к тюменскому ковру – в этом ведь есть и наша доля участия. Сработала система продюсирования: мы придумали Фестиваль ковра, начали использовать мотивы в городском оформлении, продвигать. Это всё методологически выстроено.

– К слову о ковре – в Тюмени в какой-то момент стали активно говорить о традициях. Вспомнили про наличники, колмаковский пряник. Возвращение к корням – это новый тренд?

– Мне кажется, в мире самый главный запрос – и в креативных бизнесах, и в некреативных – это запрос на наличие смысла. Потому что, если смысла в продукте нет, то непонятно – а зачем он? И точно ли он нужен людям? Я думаю, что наша уникальность – и России, и Тюменской области, и Тюмени – в том, что у нас очень богатая история. Мы только начали говорить про ценности, и я вернусь к этой теме... Есть какие-то базовые ценности, которые подавляющее большинство разделяет, которые государство активно транслирует. Та же самая семья – это очень понятно и важно для многих людей. И на фоне определенного мирового дефицита смыслов мы что-то находим – и это выстреливает. Все ценности интуитивно, а теперь уже и законодательно, понятны. Если появятся новые смыслы… наверное, они будут тоже сильно выстреливать. Люди хотят находить смысл в продукте, который потребляют. Но если мы говорим про ковры и наличники, которые сейчас на слуху, то тут надо честно обозначить – история у них большая, и волны интереса происходили периодически. Ковер когда-то побеждал на всемирной выставке в Париже – и это тоже был его расцвет.

– Наш, тюменский?

Да, у него потрясающая, колоссальная история. Поэтому сейчас очередной всплеск интереса – люди хотят найти некий смысл в том, что происходит.

Читайте также: Искусственный интеллект развивает тюменскую культуру

– И все-таки популярность рождается сверху – искусственно, руками специалистов – или идет от людей, потребителей?

– Есть выражение «легитимность бренда». Я говорю не о юридической стороне, а о том, принимают ли сложившийся образ люди. Мы знаем примеры, когда бренды – городские или корпоративные – рождались, но не приживались и в итоге умирали. А ведь это инструмент коммуникации, и он должен быть принят аудиторией. Процесс его создания всегда сложен. Сейчас, например, бренд Тюмени создается через обсуждения с фокус-группами. С одной стороны, в этих дискуссиях могут родиться ценные идеи. С другой – окончательную формулировку всегда дает специалист, который, прислушиваясь к мнению людей, профессионально «дотачивает» концепцию.

Но самое интересное начинается после рождения образа – его нужно внедрить в жизнь. Я уверен, бренд по-настоящему живет, когда он лежит в каждом холодильнике и висит на каждой вешалке. Это обещание, которое должно подтверждаться на практике. Если мы говорим, что тюменский ковер – это наша визитная карточка, то жители должны знать о нем и желательно покупать продукцию с ним. Поэтому лучшая стратегия – еще до рождения бренда спросить у людей, что они хотят и готовы принять.

«С нейросетью советовался?»

– В столице совсем недавно прошла Российская креативная неделя, где в центре внимания оказались традиции. Как это сочетается? Кажется, что традиции – это следование правилам, а креативность часто предполагает их нарушение.

– Тренд действительно есть – креативные индустрии всё чаще базируются на традиционных ценностях. Если взять Указ президента № 809, то там нет ничего, что противоречило бы творчеству или инновациям. Например, ценность семьи. Мой ребенок постоянно что-то изобретает, и семья поддерживает его творчество. Или ценность коллективного труда – она фундаментальна для креативных индустрий. Возьмем создание айфона. Многие думают, что его создала только компания Apple или китайский завод. На самом деле, в этом участвуют десятки компаний по всему миру. Ни одна сверхкорпорация не может в одиночку создать продукт мирового уровня. Успех – это всегда результат коллективных усилий.

– А что с конкуренцией? В креативных индустриях тоже приходится «бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте»?

– Умных и творческих людей по всему миру много. Сегодня ты создал инновацию, а завтра ее уже превзошла более крутая, особенно на фоне развития искусственного интеллекта. Отставать никак нельзя. Поэтому так важно постоянное образование. Для нас суперприоритет – это подготовка кадров.

Читайте также: От «Покемонов» до Василисы Премудрой: чем занимаются косплееры в Тюменской области

– Вы сейчас задели такую острую тему. Не боитесь, что нейросети возьмут на себя интеллектуальный труд и отберут рабочие места?

– Нейросети – это крутой инструмент, и я настаиваю – да-да, настаиваю – чтобы каждый сотрудник в нашем агентстве использовал их в работе. Когда мне приносят презентацию или стратегию, я всегда спрашиваю: «С нейросетью советовался?» Почему? Это мощный ускоритель. Но творческая составляющая никуда не делась. Нейросеть выдает полуфабрикат. Чтобы получить хороший результат, нужны глубокое погружение в тему, правильные промпты и художественное видение. Менее творческий человек получит от нейросети худший результат. Этот инструмент меняет квалификацию специалистов. Например, наш мультипликатор Евгений Борисов создает мультсериал с помощью ИИ, потому что это дешевле, быстрее, а качество не хуже. Нейросети не отменяют профессию, но требуют овладения новыми технологиями.

– Какое самое главное условие для креативности? Есть какое-то качество, без которого не родится ничего нового?

– Я назову два ключевых качества для креатора. Первое – умение рисковать. Но не безрассудно, а технологично, как венчурный инвестор. В креативных индустриях 80–90 процентов проектов могут не окупиться, но те 10 процентов, что выстрелят, покроют все убытки. Нужно уметь вкладываться в свои идеи, понимая высокую долю риска.

– А второе качество?

– Системность. Многие творческие люди несистемны, работают по настроению – сегодня есть вдохновение, завтра нет. Но в креативном бизнесе успех приходит к тем, кто методично и монотонно работает в заданных рамках. Мы часто видим ситуацию, когда дизайнер присылает блестящую работу, но с опозданием – и она уже не нужна. Готовый шедевр в столе бесполезен, если упущены сроки. Творчество – это прекрасно, но предпринимательство требует дисциплины.

«Креатив здесь очень функциональный»

– Возвращаясь к теме идентичности – на ваш взгляд, какая сейчас Тюмень?

– Сейчас разрабатывается мастер-план города, большая исследовательская группа вместе с жителями думает над будущим брендом Тюмени. И, честно, работа идет относительно сложно. Ведь Тюмень – очень разная, она развивается и растет. И сами тюменцы видят ее по-разному. И вот вопрос – какая она? Есть несколько вариантов будущего бренда – например, «расцветающий город». Тюмень хоть и стареет с каждым годом, как и все мы, но при этом молодеет и расцветает по-новому. Помимо того, здесь расцветают таланты. Есть вариант «другая Сибирь» – он про то, что мы, являясь частью Уральского федерального округа, ощущаем себя сибиряками. Но Тюмень, опять же, не сильно похожа на более восточную Сибирь. Есть вариант-слоган – «город, где начинается путь». Ведь здесь люди вырастают, развиваются. Поэтому, какая Тюмень – сложно сказать. Но мы точно город креаторов! Хотя в творческой среде нас так никогда не обозначали, в отличие от Нижнего Новгорода или, например, Екатеринбурга.

– Тогда почему вы считаете, что Тюмень – это город креативных людей?

– Сейчас в стране по-разному смотрят на креативность. Что такое творчество? Большинство вспомнят про художников, поэтов, писателей… Но слово «креативность» в переводе с латинского – «создавать». Это про создателей чего-то нового. И мы точно живем в месте, где людям исторически приходилось создавать. Отсюда осваивался нефтегазовый сектор. А это же безумно творческий и креативный процесс! Здесь рождались новые технологии, новые подходы. Да, в этих утилитарных, функциональных отраслях вроде добычи нефти и газа есть настоящее поле для творчества. Инженеры придумывали творческие решения, логисты – тоже. Когда мы говорим о таких отраслях – промышленных, тяжелых – кажется, что это далеко от креативных индустрий. Но в любом производственном процессе есть старт. А старт – это создание интеллектуального продукта.

– Да, когда речь идет о креативности, промышленность – это не первое, что приходит на ум.

– Когда я выступаю перед публикой, скажем, человек из ста, рассказываю, что креативные индустрии – это главный драйвер экономики, который приносит большие дивиденды в бюджет... А потом задаю вопрос: «Какие креативные продукты из Тюмени вы вообще знаете?» Из сотни человек руки поднимают человек десять. И те, кто отвечает, называют одно и то же. Вспоминают несколько версий: когда-то, мол, в Тюмени были созданы первые валенки или что-то в этом духе. Потом кто-то назовет пару раскрученных современных брендов, например, тюменские наличники. В общем, называют очень мало. И тут есть парадокс: вроде бы все мы говорим, что у нас много креатива, что он приносит хорошие бонусы в бюджет, но при этом конкретные примеры назвать почти никто не может.

– И как вы объясняете этот парадокс?

– Ответ, на самом деле, простой. Если задать тот же вопрос не случайной аудитории, а, например, сотне нефтяников... и спросить не про «креативные индустрии», это слово их может напугать, а про тюменские IT-разработки – они почти все поднимут руки. Потому что нефтянка активно использует цифровые скважины и так далее. То же самое со строителями. У нас основной покупатель креативных продуктов – это нефтянка, стройка, медицина, сельское хозяйство, государство. А большинство обычных людей и не обязаны знать о креативных продуктах для строительства или риелторского бизнеса. Думаю, это наша тюменская специфика – креатив здесь очень функциональный. Но при этом город растет, всё чаще звучат слова «творчество» и «креатив».

«Задавать федеральную повестку»

– Говоря о будущем, не могу не спросить – куда мы движемся?

– У нас есть стратегия развития креативных индустрий, утвержденная губернатором. И там есть важный супертезис. Сейчас все города борются за таланты, стараются, чтобы их люди не уезжали. А наш глобальный вектор другой. Мы не хотим просто удерживать – хотим, чтобы к нам приезжали. Чтобы Тюмень была магнитом. Позиция «удерживать» – более слабая, она как бы признает, что есть Москва, куда все стремятся. А мы планируем быть местом, куда хотят попасть все остальные. Еще один важный момент: в Тюмени будут рождаться бренды, которые захватят российский и мировой рынок. Именно через них будет продвигаться город.

Читайте также: «Ноль Плюс» впервые ввел номинацию инклюзивного кино «(Не) такой как все»

– Это оптимистичный взгляд. А как же ключевая ставка, санкции и все остальные переменные?

– Нормально. У нас стабильная статистика по доходам. Каждый год планомерный рост – количество компаний увеличивается примерно на 6 процентов. Даже в кризисные годы рост сохранялся, за последние 10 лет спадов не было. И это объяснимо. Во-первых, креативные индустрии часто продают интеллектуальный продукт: франшизы, технологии. С логистикой проще. Сила нашего региона еще и в крупных промышленных компаниях, которые остро нуждаются в креативных решениях. Приведу пример: застройщики раньше строили просто стены и потолок, а сегодня продают качество жизни – дворы, соседские центры, ландшафтный дизайн. Такие «фишки» как раз создают креативные индустрии. Это помогает девелоперам и нам оставаться в топе, облагораживает город.

– Да, город быстро меняет свой облик, строится. И все-таки какая Тюмень лично для вас?

– Для меня Тюмень – это дом и семья. Тюмень разная, но невероятно понятная: я знаю, как здесь жить, как пользоваться услугами. В плане коммуникации она очень легкая. Город ощущается семейным, но при этом имеет огромные перспективы для развития – именно поэтому отсюда не хочется уезжать. Признаюсь, у меня есть амбиции по развитию креативных индустрий, выходящие за пределы региона. Многим кажется, что для работы на уровне страны нужно переехать в Москву, в федеральные институты развития. Но я понимаю: мой родной город, где всё близко и комфортно, при этом может задавать федеральную повестку. Если у тебя есть амбиции, их легко реализовать и отсюда. Вот такая моя Тюмень.