×
В социальных сетях
В печатной версии

Будущее за теми, кто о нем думает

19.06.2013
00:51

Директор международных программ Европейского института PR (Париж) Татьяна Лебедева уверена, что геобрендинг территории помогает привлекать инвестиции


В творчестве редакции газеты «Тюменская область сегодня» можно черпать идеи для вдохновения и в Париже, и в других городах мира. Об этом сказала директор международных программ Европейского института PR (IEERP), доктор наук, профессор Татьяна Лебедева, побывавшая в гостях у журналистов редакции. По мнению известного специалиста по паблик рилейшнз, имеющего большой опыт работы в России и Европе, многие проекты редакции – это, безусловно, народный геобренд. Она уверена, что не так важно, что у вас – маленькая территория или далекая деревня, чтобы думать о будущем и создавать образ, привлекательный для всех. Думать о формировании бренда – значит думать о будущем. 

– Сейчас на разных уровнях все больше говорят о геобрендинге. Он вызывает не только интерес, но и привлекает усилия администраций, консультантов…

– Это вызывает порой и скептицизм. Некоторые представители бизнеса задаются вопросом, как работа над геобрендом территории поможет им в решении их неотложных вопросов – от привлечения инвесторов, дистрибьюторов, поставщиков и партнеров до продажи очередной партии мясных изделий. И их нельзя в этом упрекнуть.

Представители администраций, особенно небольих территориальных образований, возможно, могут также сомневаться, не отвлечет ли их это от решения срочных проблем, к примеру, от подготовки к отопительному сезону или от помощи ветеранам. И то, и другое важно. Но дело в том, что работа над брендом территории – это именно тот тренд, который может объединить усилия многих, в том числе и для решения всех дел.

Бизнесменов интересует преж­де всего то, как территориальный бренд повлияет на приток инвестиций. Привлекательность бизнес-проекта связана в первую очередь с экономическими выгодами, ведь каждое предприятие существует прежде всего из экономических соображений. Но и место имеет значение. И далеко не последнее. Это и безопасность бизнеса и личности, и определенная социально-культурная среда, и возможности максимальной доступности тех, кто принимает решение на месте, и еще много чего, что входит в составляющую геобренда.

Бренд территории, как и бренд вообще, способен создать добавленную стоимость, и в том числе инвестиционному проекту. Если появляется понятие стоимости, значит, имеется возможность ее оценить, подсчитать. Над этим сейчас работают специалисты разного профиля – и финансисты, и экономисты, и PR-консультанты. Во Франции при Министерстве финансов недавно был создан пилотажный комитет по оценке бренда Франции. Он занимается разработкой модели и формулы измерения показателей влияния бренда страны на разные сферы деятельности, в том числе и на компании.

Объявления особой экономической зоны или инвестиционного проекта сейчас недостаточно для их успешного продвижения. Недавно «Особая экономическая зона Куршская коса» в Калининграде по решению правительства утратила этот статус, так как там за пять лет не было зарегистрировано ни одного резидента. Низкая окупаемость, визовый режим для иностранцев, отсутствие четкого понимания в Европе, что же это за регион, сыграли негативную роль в таком финале. Это не значит, что проект нельзя возобновить, но в таком случае нужно продвигать его не просто как экотуризм, а работать над формированием территориального бренда и инвестиционных проектов в связке.

– Как возникло это явление – геобрендинг?

– Сейчас мы вполне обоснованно можем говорить о втором пришествии геобрендинга в Европе. Первое относится к 50–60-м годам XX века. Геобрендинг – тогда еще этот термин не был в ходу у профессионалов, да и сами они были весьма малочисленны, – возник как потребность администраций на управление проблемными зонами – issues management (этого термина, к слову сказать, тогда тоже не было).

Пионерами в этой сфере были в основном сотрудники департаментов по работе с прессой местных администраций. Они старались определить те технологии, которые позволили бы решить актуальные задачи, часто кризисного порядка. Акцент делался на событийную коммуникацию с привлечением известных лиц или на создание классических теперь программ по стимулированию мелкого и среднего бизнеса. В совете Европейского института PR в Париже и сейчас есть классики геобрендирования, которые в те далекие времена работали с городами Реймсом и Лионом, провинцией Луары. Тогда речь еще не шла о том, чтобы сформировать бренд территории. Нужно было лишь создать инструмент, придумать технологию, которая отвечала бы решению проблем территории – региона или города.

– C чем связано превращение геобренда в актуальный тренд именно сейчас?

– Особый интерес к геобрендированию вызван объективными причинами. Во-первых, усилилась конкуренция между крупными городами. В 2000 году из 6 млрд. населения земли 47 процентов проживало в городах. Этот показатель увеличится до 60 процентов в 2030 году и до 70 в 2050. Города все более активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, резидентов, проведение крупных международных событий – олимпиад и спортивных состязаний.

Во-вторых, остро стоит проб­лема малых территорий. Выступая на том же Московском международном экономическом форуме, тогдашний министр экономического развития Эльвира Набиуллина сказала: «Нам вряд ли удастся сохранить жизнеспособность всех малых и средних городов. Убывание городов небольшого размера – это непре­одолимая глобальная тенденция». С этим трудно не согласиться. Однако сейчас международные эксперты задумываются над потенциалом «локального» и над уязвимостью «глобального». К последнему относятся риски и опасности сокращения занятости и доходов, разрыв между бедными странами и богатыми, опасность проявления разных форм насилия в городах, в том числе и на национальной почве, пандемий, экологических катастроф, истощение водных и минеральных ресурсов, миграционные потоки, транснацио­нальная преступность и терроризм. И именно с учетом этого в мире стали постепенно подходить к пониманию того, что не стоит отмахиваться от «малых территорий».

– А чем интересна в плане «малых территорий» и провинций Россия? 

– Россия представляет собой совершенно особую модель. Наша огромная страна всегда была сильна регионами. Именно в разных городах и областях сосредоточены колоссальные ресурсы – и природные, и культурные, и человеческие. И мы зачастую сами об этом не знаем, в то время как в Европе развивается и индустриальный, и экологический, и познавательный туризм. К примеру, Пензенская область богата литературным наследием, связанным с русскими писателями и деятелями культуры, такими как Иван Куприн, Михаил Лермонтов, Осип Мандельштам. Урал – земля Строгановых, символ освоения новых земель и индустриального успеха. Тобольск – город, связанный с русской императорской династией и декабристами. К примеру, Ялуторовск тоже связан с историей декабристов. Кроме того, там находится дом великого мецената Саввы Мамонтова.

В Европе наблюдается колоссальный интерес к Тюменской области. Уверена, что в регионе есть большой ресурс для развития.
Татьяна ЛЕБЕДЕВА

То, что я перечисляю, недостаточно, чтобы сформировать и продвигать территориальный бренд и привлечь инвестиции. Этот процесс гораздо более сложный. Я просто называю то, что может войти в формулу геобренда при других составляющих. И это все наше национальное достояние, эти малые и немалые города и территории, которые мы просто не имеем права потерять.

Очевидна истина, что от успешности решения проблем малых территорий зависит и состояние страны в целом. Зависит от него и имидж России за рубежом, а значит, и инвестиции. Руководство государства уделяет большое внимание этой проблеме. В сентябре прошлого года, выступая на собрании Россотрудничества, премьер-министр Дмитрий Медведев говорил о том, что из-за настороженного восприятия России в мире зависит и инвестиционный потенциал страны, и восприятие наших проектов, к примеру, «Северного потока». А президент России Владимир Путин на встрече со студентами Балтийского федерального университета имени Канта в апреле этого года рассуждал об имидже Калининграда и области. И тоже далеко не случайно. Без ясно выраженной политической воли геобрендинг практически невозможен. И Россия здесь не исключение. Поэтому очень важно, что в этом плане есть политическая воля.

Пока же на виду у европейской прессы – процесс умирания малых территорий. И дело не в том, что мы должны озаботиться имиджем, чтобы иметь «хорошую прессу» в Европе. Проблема гораздо глубже. Понятия имиджа, репутации, доверия, ответственности, общественного мнения становятся категориями экономическими и материализуются в части рынка, конкурентоспособности, в партнерах, инвесторах, патриотах.

– Как процесс геобрендирования продвигался в России?

– В стране прошел период, когда выбор логотипа или слогана для территории был событием и вызывал умиление. Развивать бренд территории – это не просто придумать логотип и слоган, будь это колобок, мышь или коза. К сожалению, туристическая индустрия, связанная с эксплуатацией образа мыши, не слишком помогла городу Мышкину, как и коза Урюпинску.

Многие уральские и сибирские города соревнуются между собой в проведении фестивалей пельменей, блинов. Это замечательно. Только нельзя рассчитывать на эти события как на образующие формат в брендировании. Первая волна геобрендирования в России была связана преимущественно с поиском визуализации образа места, с мероприятиями, типичными для каждого края, региона, и популяризацией опыта по привлечению инвестиций. В этом смысле всем широко известен пример города Калуги.

Но в России есть и другие города, которые демонстрируют модели привлечения инвесторов и могут быть примерами. Имею в виду и Тюмень, и Пензу. И процессы, связанные с развитием инвестиционного климата и привлекательности, в этих городах, возможно, меньше на слуху, но от этого не менее значимы. Поэтому сейчас задачи развития территориальных брендов должны идти вглубь и касаться всех сторон формирования территориального бренда и продвижения территории.

И здесь нет мелочей или второстепенных тем. К примеру, именно в Тюмени стали проводить форумы по франчайзингу с целью привить этот формат предпринимательства в регионе и за его пределами. При этом надо было объяснить юридические и финансовые стороны процесса, за что вы платите, беря, образно говоря, «чужой престиж в аренду». А теперь некоторые тюменские предприятия, например, сеть кафе «Максим», сами развивают свою франчайзинговую сеть, осуществляя экспансию в соседние регионы.

– Сейчас появляется все больше и больше рейтингов территорий… Насколько они соответствуют реальности?

– Эти рейтинги пытаются определить позиционирование территорий и расставить их по местам в зависимости от социально-экономических и культурных возможностей и параметров. Они порой вызывают скептицизм у одних, чувство безнадежности у других и отсутствие понимания у третьих. Годы финансового кризиса еще больше обострили проблему выживания среди стран и городов и вывели на аван­сцену рейтинговые агентства. Еще до кризиса был создан рейтинг национальных брендов The Anholt-GfR Roper Nation Brands Index и индекс брендов городов Anholt-GfK Roper City Brands Index.

Видение имиджа городов в результате скорее эмоциональное, но не без последствий на деятельность городов, так как оно принимается во внимание при организации туристической деятельности или в случае географического расширения производства. Рекламное агентство Future Brand проводит учет национальных брендов с целью оценить нематериальные активы стран, выявить степень привязанности разных целевых аудиторий. Свою долю активности для того, чтобы удержаться на плаву, сыграли и сами рейтинговые агентства, энергично используя СМИ и поддерживая свою роль как ньюсмейкеров. В мировой топ-30 процветающих городов из российских вошла только Москва. В то же время в рейтинг 28 самых быстро вымирающих городов вошли 11 российских, 5 украинских, 3 итальянских, 2 южнокорейских.

Эксперты Всемирного экономического форума с 2007 года ежегодно публикуют доклад о развитии туристического сектора в различных государствах мира Travel and Tourism Competitiveness Index. В 2012 году, к примеру, лучшими странами в этом отношении стали Швейцария, Германия, Австрия и Испания. В список аутсайдеров среди европейских стран попали Болгария (48-е место), Латвия (51-е место) и Словакия (54-е место). Россия находится на 59-м месте, между Саудовской Аравией и Южной Африкой.

Намеренно привожу здесь результаты разных рейтингов, так как почти уверена, что они не совпадут с личным мнением, практикой и опытом читателей. Например, по отношению к Нижнему Новгороду, который традиционно известен в России своими ярмарками и другими мероприятиями выставочного и торгового плана.

Рейтинги играют роль и во влиянии на общественное мнение, особенно с учетом того, что преподносятся в СМИ как очередная новостная информация и, благодаря этому, сразу приобретают легитимность в общественном сознании.

– Но что делать, к примеру, тем, кто по своим масштабам, параметрам и возможностям не может даже претендовать на достойное место? И при том, что их финансовые и материальные ресурсы ограничены? Есть ли такая формула, которая поможет им выделиться? 

– Ответ может заключаться в построении системной модели коммуникации геобренда. Какой она может быть и как выстроить и вывести ее формулу – вот в чем заключается высший пилотаж в геобрендировании.

Есть десять заповедей создания геобренда. Каждая из них имеет свою формулу и подчиняется как четким правилам моделирования, так и технологиям управления общественным мнением.

Россия будет развиваться за счет малых территориальных образований, несмотря на различные существующие рейтинги, которые обходят стороной малые территории.
Татьяна ЛЕБЕДЕВА

Перечислим некоторые из них. Определить свой генетический код. Именно он служит основой для продвижения территории. Найти своего героя – гения места (genius loci). Это может быть Иммануил Кант для Калининграда и региона. Если мы хотим позиционировать Калининград как город новой Европы, как мост между ней и Россией, то Кант именно та личность, которая воплощает эту идею общественного пространства Европы и связывает две истории одного города – Калининграда и Кенигсберга. По крайней мере, в Европе сказать про Калининград, что это город Канта, значит явно «очертить» его территорию, сделать его «видимым», что тоже очень важно для последующего понимания в случае конкретных проектов работы.

Скульптор Шадр для города Шадринска на Урале, Мамонтов для Ялуторовска, Строгановы для Очера, Дягилев для Перми. В Перми успешно проводятся дягилевские фестивали «Петербург – Париж – Пермь». Между тем, именем Дягилева успешно пользуются известные международные бренды, как территориальные (Монако), так и премиальные или люксовые (Chanel): причастность к истории искусства увеличивает их добавленную стоимость.

Отвлекшись от истории, хочется сказать, что на бренд Тюменской области повлияло то, что Сергей Собянин стал мэром Москвы. Это повысило узнаваемость «большой» Тюмени – кузницы высших кадров в России, стало работать на репутационную составляющую региона. Вообще в геобрендировании нельзя недооценивать роль личности, если, конечно, такой феномен имеет место.

– Но ведь это происходит как будто само по себе?

– Можно воспользоваться моделью драйверной коммуникации. Она сводится к тому, что вы выбираете своего рода мотор, который тянет ваш бренд, программу его коммуникации, продвижения. Это может быть брендообразующий проект. Драйвер должен актуализировать генетический код и вписываться в стратегию развития территории.

Важно выбрать и канал коммуникации территориального бренда, сферу его продвижения.

Особенно при ограниченных бюджетах. Поучительная история случилась с небольшим французским городом Сарла в провинции Периге. В Сарла происходило то, что знакомо многим небольшим городам – исход населения. Имея крайне скромный бюджет, мэр города обратил внимание на то, что практически каждое строение в его городе – исторический памятник. И посчитав, сколько их приходится на душу населения, смог внести город по этой позиции в Книгу рекордов Гиннесса. Это событие послужило поводом для того, чтобы в Сарла приехал десант журналистов написать о городе, который отныне занесен в различные путеводители и туристические маршруты.

Фестивали черного трюфеля, фуа-гра и другие местные события стали привлекать гораздо больше посетителей. У жителей появилось чувство гордости за свой город. И постепенно стал оживать и туристический сервис. Недаром говорят, что деньги не рождают идеи, но вполне может быть наоборот. Идея посчитать исторические здания и памятники ничего не стоила мэру города, но при этом был выбран правильный канал ее продвижения. Правильный путь, способный произвести новость. За этим следует изменение статуса города в общественном пространстве. Город получает право заявлять о себе в разных позициях. Таким каналом может стать и ЮНЕСКО. Все зависит от специфики территории и стратегии развития и продвижения. И все это требует специальной консалтинговой работы и является результатом расчета и применения определенных технологий.

И, конечно же, в геобрендировании главной целевой аудиторией является все-таки само население. И в этом смысле многие регионы России представляют уникальные модели. В том числе и с позиций мультикультурного взаимодействия. Поэтому оно должно быть вовлечено в процесс, должно испытывать чувство гордости за место, где живет. Как это сделать – тема отдельного разговора, как собственно, и практически каждый аспект геобрендирования. Главное – надо все-таки стараться думать о будущем наших больших и малых городов и территорий.

– Знакомы ли вы с проектами редакции?

– В творчестве редакции газеты «Тюменская область сегодня» можно черпать идеи для вдохновения и в Париже, и в других городах мира. Как говорил один из президентов Франции Франсуа Миттеран, будущее за теми, кто о нем думает. Поэтому неважно, что у вас – маленькая территория или далекая деревня, чтобы думать о будущем и создавать привлекательный для всех образ. Думать о формировании бренда – значит думать о будущем.

Проекты редакции «Книга рекордов Тюменской области сегодня» и «Сибирская глубинка» – это, безусловно, народный геобренд. Невозможно ничего сделать без населения. Люди – это главная целевая аудитория при геобрендировании. Редакция многое делает для осознания ценности региона – помогает восстанавливать храмы деревянного зодчества, создает народные туристические маршруты. Очень важно, что журналисты газеты реализуют проекты, которые помогают осознать регион как единое целое. Без журналистов невозможно ничего сделать в этой сфере. Работа с общественным мнением – это создание добавленной стоимости для газеты и для родных мест.

427Просмотров
Комментариев

Читать далее
Сотрудники центра социальной помощи семье и детям "Семья" просят откликнуться неравнодушных жителей области пополнить "Лавку добра".
19 августа 1917 года семья Романовых прибыла в Тобольск, где им суждено было провести восемь месяцев.
54-летний житель Тюмени смог добиться через суд возвращения пандуса в многоквартирный дом по улице Станислава Карнацевича.
Тучи над городом сегодня могут пролиться дождем.
В течение дня вероятны некоторые погодные сюрпризы.
В городе декабристов впервые прошёл фестиваль красок
Благодаря медиамарафону читатели узнали, как  и чем живут люди региона, увидели портреты современных героев, живущих рядом с нами.
Мобильная бочка появляется на улицах райцентра дважды в неделю.
Популярные статьи